ABSTRAK : Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi orang tua dalam memilih sekolah dasar di Kabupaten Sukoharjo. Populasi penelitian ini adalah wali murid kelas 1,2 dan 3 di MIM Toriyo, MIM Tanjung, MIM Sonorejo dan SDN Toriyo 03. Teknik sampling yang digunakan adalah accidental sampling dimana sampel yang diperoleh adalah 165 responden. Variabel penelitian terdiri dari variabel bebas yang meliputi produk, harga, promosi, tempat, proses, pelaku penyaji jasa, bukti fisik serta preferensi memilih sekolah sebagai variabel terikat. Analisis yang digunakan dalam penelitian (1) Uji instrumen data yang terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas. (2) Uji asumsi klasik yang terdiri dari uji multikolinearitas, uji normalitas, uji heteroskedastisitas. (3) Uji F (4) Uji regresi linear berganda (5) Uji hipotesis yang terdiri dari uji t dan koefisien determinasi (R2). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) Produk berpengaruh terhadap preferensi memilih sekolah. (2) Harga tidak berpengaruh terhadap preferensi memilih sekolah. (3) Promosi berpengaruh terhadap preferensi memilih sekolah (4) Tempat tidak berpengaruh terhadap preferensi memilih sekolah. (5) Proses tidak berpengaruh terhadap preferensi memilih sekolah. (6) Pelaku penyaji Jasa berpengaruh terhadap prefrensi memiih sekolah. (7) Bukti fisik berpengaruh terhadap preferensi memilih sekolah. Kata kunci: produk, harga, promosi, tempat, proses, pelaku penyaji jasa, bukti fisik, preferensi memilih sekolah