Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand awareness, brand identity, dan visual branding terhadap preferensi merek Generasi Z pada brand CRSL di wilayah Solo Raya. Sebagai kelompok konsumen dengan orientasi visual tinggi, Generasi Z menjadi pasar strategis bagi industri fashion lokal. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling, melibatkan 110 responden yang berdomisili di Solo Raya. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner daring dan dianalisis menggunakan regresi linear berganda dengan metode Weighted Least Squares (WLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa visual branding dan brand identity berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi merek Generasi Z. Sebaliknya, brand awareness terbukti tidak berpengaruh signifikan. Temuan ini mengindikasikan bahwa preferensi merek konsumen muda lebih didorong oleh konsistensi estetika dan kekuatan identitas merek dibandingkan sekadar tingkat pengenalan merek. Implikasi praktis menyarankan agar CRSL memprioritaskan penguatan karakter visual dan nilai identitas dalam strategi pemasarannya. Kata Kunci: brand awareness; brand identity; visual branding; Generasi Z; brand preference